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hoseonline

Wie ein Fashion-Shop die Steuerung von Umsatz auf Deckungsbeitrag umgestellt hat, inklusive Retouren- und Margenlogik.

Unternehmensprofil

hoseonline ist ein E-Commerce-Anbieter im Fashion-Bereich mit Fokus auf ein breites Hosen-Sortiment. Ziel der Zusammenarbeit war es, Google Ads nicht nur auf Umsatz oder ROAS zu optimieren, sondern konsequent auf Deckungsbeitrag, inklusive Retouren- und Margenlogik.

Eckdaten und Rahmenbedingungen
  • Branche: Fashion, E-Commerce
  • Marketingkanäle: Google Ads mit Shopping, Performance Max und Search
  • Steuerung und Reporting: regelmäßige Performance-Reviews, datenbasierte Optimierungszyklen

Ausgangssituation

In Fashion ist ROAS häufig zu grob, um echte Profitabilität sauber zu steuern. Bei hoseonline war der zentrale Hebel, Marketingentscheidungen stärker an Marge, Retourenquoten und Deckungsbeitrag auszurichten.

Marktbedingungen und Wettbewerb
  • Hoher Wettbewerbsdruck und starke Preissensitivität
  • Saisonale Peaks, zum Beispiel Shorts im Sommer, mit stark schwankender Nachfrage
  • Viele ähnliche Angebote im Markt, Differenzierung oft über Preis, Auswahl und Verfügbarkeit
Produktspezifische Herausforderungen
  • Unterschiedliche Margen nach Produktgruppen
  • Retouren als wesentlicher Profit-Treiber im Fashion-Vertical
  • Notwendigkeit, profitable Sortimente sichtbar zu priorisieren
Definierte Zielsetzung
  • Primärziel: Deckungsbeitrag steigern statt nur Umsatz
  • Effizienzziel: Budget dorthin lenken, wo Profit entsteht
  • Strukturziel: ein System etablieren, das Profit-Segmente im Konto steuerbar macht

Vorgehen und Maßnahmen

Phase 1: Profit-Foundation

Deckungsbeitrags-Logik einführen

  • Fokus auf Profit statt nur ROAS
  • Berücksichtigung von Margen und Retouren in der Bewertung von Produkten und Segmenten
  • Ableitung klarer Entscheidungen pro Segment nach dem Muster Go, Hold oder Fix

Tracking und Messbarkeit

  • Prüfung der Conversion- und Value-Logik inklusive Datenqualität
  • Sicherstellen, dass Optimierungsentscheidungen auf belastbaren Signalen basieren
Phase 2: Kampagnen- und Feed-Steuerung nach Profit

Segmentierung und Priorisierung

  • Sortiments-Cluster nach Profitabilität und Performance
  • Budgetallokation nach Deckungsbeitragspotenzial
  • Reduktion von Streuverlusten, etwa unprofitable Suchanfragen und Produktgruppen

Suchanfragen- und Keyword-Hygiene

  • Laufende Suchanfragen-Analyse und konsequente Ausschlüsse
  • Ausbau von High-Intent-Traffic, Reduktion von Nice-to-have-Traffic

Saisonale Steuerung

  • Produkt- und Markenlogik saisonal anpassen, zum Beispiel mit Shorts-Fokus
  • Kampagnen und Assets nach Saison priorisieren
Phase 3: Stabilisierung und Skalierung
  • Iterative Optimierungszyklen
  • Wiederholbare Entscheidungslogik für Budget- und Portfolio-Steuerung

Ergebnisse

Zentrale Verbesserung

Qualitative Verbesserungen

Learnings und Best Practices

Was besonders gut funktioniert hat
  • Profit als North Star: Der ROAS kann gut aussehen und das Geschäft trotzdem unprofitabel sein.
  • Retouren integrieren: In Fashion entscheidet die Retourenlogik mit über den echten Erfolg.
  • Segmentierung schlägt Bauchgefühl: Mit klaren Profit-Clustern werden Budgets objektiv steuerbar.
Herausforderungen, die wir gemeistert haben
  • Umstellung von Umsatzdenken auf Profitdenken, ohne Wachstum zu blockieren
  • Saisonale Sortimentswechsel sauber in die Steuerung integriert

Timeline der Zusammenarbeit

Ausblick

Sebastian Beneke, Co-Founder Lyonic
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Sebastian Beneke · Co-Founder Lyonic